【编者按】1月10日下午,正在访华的苹果公司首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)接受了腾讯网等少数几家中国媒体的专访,这是苹果公司在任CEO首次与中国媒体对话,此举也显示,库克正通过迥异于乔布斯的风格展示苹果对中国市场的重视和诚意。作为苹果产品的生产基地和全球第二大市场,中国对苹果的重要性正逐步提升,去年上半财年,苹果大中华区的营收已经高达124亿美元。分析师预计苹果2012财年大中华区的营收将达到250亿美元以上。

苹果公司的业绩表现依然亮眼,但库克正面临诸多挑战。去年推出的iPhone 5与iPad mini等产品被指创新不足,竞争对手三星对苹果也形成了强有力的挑战,自去年9月起苹果市值蒸发了三成,库克如何应对后乔布斯时代的复杂局面?他与腾讯网的对话中或可一窥端倪。[阅读全文]

中国市场的挑战
中国是苹果最重要的市场之一

正如外界所注意到,上任17个月的库克潜移默化间已让苹果发生某种转变。相比乔布斯在内部会议上造成的肃杀气氛,库克擅长在内部营造出更轻松的文化,比如吃午饭时也和员工随意坐在一起;他使苹果的透明度也大大提高,除了苹果过去严苛的保密文化有所松动,最近其接受媒体采访的次数和谈话的深度也都令人大为惊讶;他对竞争对手也并非“嫉恶如仇”,苹果去年底就与HTC和解了知识产权纠纷并达成合作。

鉴于此,库克在其中国行程中的亲和表现并不特别令人感到惊讶——他已经逐渐适应自己苹果新领袖的角色,日益展现出独特个性化的一面。但不可忽视的另一方面是,中国市场对苹果重要性的迅速提升,也是库克愿意更深度贴近中国,加强与中国合作伙伴、用户与媒体沟通交流的催化剂。

“中国现在是苹果全球的第二大市场,在未来一定会成为苹果第一大市场。”库克指出。尽管他不能预测这一变化的准确时间,但却对此深信不疑。数据显示,2012财年,苹果在大中华区的营收达到238亿美元,同比增长一倍以上,占总营收的15%,仅次于美国市场。

库克当前最大的难题是,在创新不够颠覆性的情况下谋求更大的市场份额,而这一问题最大的挑战就在中国市场。在与腾讯科技对话时,他披露了扩大中国市场的三大对策:

第一,缩小或消除中国的水货市场。由于中国与其他国家产品上市的时间差及售价问题,许多消费者放弃了苹果行货转而选择水货。未来库克会继续加大和中国政府的合作,来确保能够更快地让中国的消费者获得苹果的产品。

第二,提升本地化服务。据库克介绍,2012年苹果在Mac OS 10和iOS系统当中都推出了符合中国特色的功能,未来也将继续确保给中国市场提供本地化的适当的服务和功能,目前苹果正在与中国政府沟通,通过建立本地数据中心的方式提高iCloud、iTunes的体验。

第三,加速渠道扩张。库克认为,Apple store零售店是一个黄金标准,苹果目前在大中华区包括在香港等地一共有11家Apple store,未来的建设目标将远远大于25家,同时也会在继续在中国扩张各类补充渠道。

此外,尽管库克并未直接回应其日前与中国移动的谈判细节,但这一问题也引发了无数猜测。作为中国最大的通信运营商,中国移动手握1.2亿用户。分析机构普遍认为,在4G时代,苹果不可能忽视中移动的巨大市场份额,而中移动亦无法坐视其他两大运营商对自己高端用户的争夺。

竞争者的挑战
库克和乔布斯的御敌之术不尽相同

Android阵营对苹果造成的巨大威胁已经不是新闻,善于周旋在不同供应商之间的库克面对挑战者要比乔布斯更加出色。2012年,苹果不仅用专利战对三星进行了强力的狙击,还与Android阵营的HTC达成了和解,将远交近攻的策略发挥的淋漓尽致。

但面对中国媒体,库克却并未正面回应自己的御敌之术,他对腾讯科技表示,有的公司可能硬件比较好,有的软件比较好,但苹果是唯一一家把硬件和软件服务完美集合的一家公司,因而使消费者能够获得最满意的产品。

库克还再次强调了苹果iOS平台的吸引力,他表示,苹果App Store现在已经有超过77.5万多款的应用,下载量已经达到了400亿。所以苹果整个生态系统非常强大,几乎每个人都可以在生态系统解决自身的需求,这是竞争对手无法比拟的。

库克一向不愿在媒体面前过多谈论竞争对手,实际上苹果并不如其表现的那么轻松。据市场机构StrategyAnalytics预测,2013年,三星将占全球智能手机33%的出货量,而苹果出货量份额为21%,差距将进一步拉大。即使在苹果占据优势的平板市场上,来自Android阵营和Windows 8阵营的威胁也在与日俱增。

陪同库克访华的苹果全球市场营销高级副总裁菲利普·希勒则对此表示,市场份额并不是苹果最关心的,苹果要做智能手机的领导者。苹果一直引以为豪的是,创造最好的产品。市场份额只是副产品。

消费者的挑战
库克道歉一改乔布斯的作风

2012年是苹果的“大年”,短短一年时间内苹果推出了iPhone5、iPad mini,第四代iPad、新款iPod touch、新款iPod nano,及配备视网膜屏的Macbook pro等一系列“看似不新的新品”,这样的表现不仅让忠实的果粉不满,众多的消费者也略感失望。如何重新虏获消费者的支持,已经成了库克无法回避的问题。

库克对腾讯科技表示,消费者对苹果的产品有很高的预期,但事实上苹果公司对自己有更高的预期,而且会继续努力,继续创新,不会停下创新的步伐。同时他透露,苹果现在已经在生产一些可以令大家惊喜的充满兴奋的产品,只是暂时无法披露。

他表示,苹果会一直比较不同的新技术,并考察新技术成功的可能性与成熟度。最终选择一个最好的技术,花精力去把它做精,做好,用在新的苹果产品上。而不是说一次性选很多的技术,平均地分配精力。

这样的回应很难说服消费者,无论是一经推出就遭到消费者强烈反弹的苹果地图,还是至今仍因掉漆问题让消费者诟病的iPhone 5都难以证明库克的论调。更何况技术的精益求精与创新之间并非是不可兼得的选择题,乔布斯时代的苹果就做到了这点,这也是苹果得以傲视其他科技企业的根本原因。

对于消费者和业界最关心的苹果电视,库克没有让人失望。他表示,苹果现在有Apple TV产品,而且Apple TV去年的表现非常好,尽管这一市场的还没有达到像智能手机、平板或者电脑这样的规模,但苹果对于电视业务仍然非常感兴趣。只是未来的路线图暂时无法透露。

供应链的挑战
库克上次访华参观富士康郑州工厂

中国这个世界工厂对苹果来说并不仅仅是简单的销售市场,也是重要供应链条。伴随iPhone 5的发布,库克对供应链的掌控能力进一步显现出来,较iPhone 4S做了极大改动的iPhone 5在正式发布后供货充足,首批在9个国家和地区销售,并在2012年底扩及100 个国家,这是iPhone有史以来最快速的全球销售计划。

但供应链带给苹果的不仅有惊喜,也有麻烦。以富士康为首的苹果代工厂商在过去几年间备受人权组织的指责。业内人士多次将这些企业比作“血汗工厂”,并数次曝光富士康强制要求工人长时间劳动,忽视员工健康,且仅付给工人的极低的工资,严重的破坏了苹果的企业形象。

但担任COO时,库克就曾因愈演愈烈的富士康跳楼事件专程赴大陆进行调查,在其视察富士康旗下装配厂之后,情况已经明显发生好转。苹果现在每月都会公布其供应链合作伙伴的审计公司每月发布的审计报告,向社会公布自己的供应链运营情况。

库克就此表示,苹果没有采取任何公关手段来做形象的提升。所做的一切都是为了更好地让为苹果工作的员工享受到更好的待遇和工作环境。他还透露,对于包括富士康在内的苹果供应商,如果不遵循苹果的原则和守则,苹果将终止与他们的伙伴关系。

事实上,库克的供应链管理之道并非只有简单的条文与规则,2010年,富士康业绩下滑,时任苹果首席运营官的库克于特地飞赴深圳与郭台铭洽商,增加2%的代工费补贴。2011年9月郭台铭及胞弟郭台强特意飞往美国,与已荣任苹果新CEO的库克在商谈下一代iPhone的准备情况。有媒体报道称,库克与多位供应链合作伙伴都有良好的私人关系。

这让苹果的供应链更加稳固,在去年年末库克宣布计划斥资逾1亿美元在美国制造Mac计算机后,富士康随即跟随扩大美国制造业务,宁可无视美国高昂的用工成本,也要配合苹果的思路。库克对供应链的把控程度可见一斑。

管理的挑战
库克需要在产品上获得更多的支持

尽管回答了无数次,库克还是愿意在首次接触的中国媒体面前谈谈乔布斯,他表示,自己和乔布斯是两个不同的人,在个性上,风格上肯定有所不同。但自己和乔布斯的管理风格却有共同的地方,就是希望和最聪明的人在一起工作。追求制造出最卓越的产品,这是他与乔布斯共同的目标。

作为乔布斯的继任者,库克并非是乔布斯般专注产品的天才,但凭借对供应链的完美把控,他依然战胜了诸多竞争者,从乔布斯手里接过权柄。也正因为如此,他需要在产品上获得更多的支持。在斯科特·福斯特尔因地图事件离职后,乔纳森·艾维成了库克最大的支柱。

乔布斯生前曾说过,库克不是一个会做产品的人。但艾维可以弥补这一点。如何协调与艾维的关系,是苹果未来是否稳定的关键问题。对此库克表示,乔纳森·艾维是他认识的最有品位的一个人,而且他也是少有的能够长时间保持如此高水准的设计师,能够与其一起共事,是其一生的荣幸。

库克介绍,苹果的文化是追求卓越,大胆创新,雄心勃勃,这些文化都是凝聚着所有苹果人相通的文化。每个人的个性肯定都不同,但苹果相同的文化,能够把大家共同凝聚起来。

在刚刚结束的《名利场》2012年“年度最具影响力人物”评选当中,库克与艾维双双出现在榜单的头名,超过了谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林、亚马逊CEO杰夫·贝索斯、Facebook创始人马克·扎克伯格及Twitter创始人杰克·多西。

这或许是2013年苹果走势的一个预兆。

专访实录

库克:2012年对于苹果来说是了不起的一年,尤其是2012年过去这几个月可以说是我们经历了一个了不起的创新阶段,当然能够推出这么多的产品,是跟我们过去几个月甚至几年的努力紧密相关的。从9月份开始,我们几乎是更新了所有的产品,我们推出了iPhone5,成为了有史以来最受欢迎的iPhone,我们还推出了iPad mini,第四代iPad和全新的配备视网膜屏的Mac pro,以及全新的iPod,包括iPod touch、iPod nano,同时我们还推出了iBox,可能关注度没有之前的产品这么高,但是它也给我们全系的能力带来了更好的教材、书本等等。

这些产品中国的消费者都能够买到,比如说新的iMac已经出货了,27寸的iMac在一周之后也会出货,几周之前也是在中国发布了iPad mini,在1月下旬的时候蜂窝版的iPad mini也会出货。同时12月份还发布了iPhone。所有这些产品都得到了消费者非常热烈的反应,对我们来说非常高兴看到这一点。

我过去几年也是来过中国几次,我最高兴看到的是我们的消费者在使用苹果产品的时候那张满意的笑脸。我也去过我们苹果的零售店和授权经销商乐观商店,看到我们的消费者对我们的产品如此满意,我非常高兴。

我们的平台也是表现非常出色,比如拿iOS系统来说,我们App Store里面现在已经有超过77.5万多款的应用,而且最近这个下载量已经达到了400亿。所以我们整个生态系统非常强大,而且每个人都可以在生态系统当中找到他所需要的,不论他想创造一些内容,还是学习、工作、娱乐应有尽有。

问:这几年苹果一直在给消费者不断的惊喜,消费者对苹果的预期是越来越高的,但是从今年iPhone5发布,包括iPad mini发布,我们发现消费者的惊喜度并没有以前那么高了,那苹果接下来会怎么办?怎么不断地给消费者带来更多的惊喜?

库克:我们现在已经在生产一些可以令大家惊喜的充满兴奋的产品。消费者一直预期我们能够制造出行业中最好、最棒的产品,这也推动着我们鼓励,鼓励着我们每天在苹果努力工作,达到消费者的预期。可以说在苹果从来都不缺乏创造力,大家也可以看到我们推出了这么多这么棒的产品,而且对于我个人来说在这么短的时间内,我们推出了iPhone5、iPad mini,第四代iPad、iPod touch、iPod nano,还有配备视网膜屏的MacBook Pro,都是在这么短的时间内推出的,我感到非常非常高兴,非常满意。

苹果可以说是唯一一家把硬件和软件服务完美集合的一家公司,从而使我们的消费者能够获得最满意的产品,有的公司可能硬件比较好,有的软件比较好,但是苹果是唯一一家硬件和软件如此完美结合的公司。的确消费者对苹果的产品有很高的预期,事实上苹果公司对自己有更高的预期,而且我们会继续努力,继续创新,不会停下创新的步伐。

问:中国对苹果来说是非常重要的市场,但是中国消费者往往是最后一批拿到苹果的产品的,有很多水货在市场上应运而生,所以说苹果打算怎么解决这个问题?

库克:这是一个很好的问题,实际上我也非常希望中国和其他国家一样成为首批上市的市场,但是之所以晚一些就是因为中国的审批时间稍微长一些。过去几年一直在和中国的政府这边努力,希望能够缩短这个审批的时间,但是现在还不能达到和其他国家一样同样的上市时间。我们会继续努力尽量缩短这个时间。

苹果在中国有很多的渠道,比如说授权经销商,来保证可以给苹果的消费者提供很好的体验和服务,同时还有苹果的零售店给消费者提供最优质的服务,这些都是我们发展的一个动力。所以说苹果一直希望能够缩小或者是消除这个水货的市场,希望能够缩短或者是取消中国上市时间和其他国家上市时间,这样的话,就能够更好地让消费者获得更好的服务。这个工作一直是苹果公司的一个重点,在未来也会继续加大和中国政府的合作,来确保能够更快地让中国的消费者获得苹果的产品。

问:记得您在接受NBC采访的时候说您是一个低调的默默无闻的人,您是第二次访问中国,应该说对中国市场非常重视,这是怎样的考虑?再就是求证一下,您昨天确实是出现在北京的地铁吗?关于App Store,因为今年苹果开店非常迅速,现在在中国开店的目标是怎样的?还是之前说的25家的目标吗?

库克:回答您的第一个问题,说我是低调,我觉得还是比较准确的一个描述。但是低调并不意味着我出差就很少。事实上我作为苹果的CEO是第二次来中国,事实上之前我已经来过中国很多次了,我是1996年第一次来中国的,所以已经快20年了。我非常热爱中国,因为中国充满了活力,充满了能量,而且快速地在变化的一个市场。而且我也热爱中国的文化,我的弟媳就是中国人。所以说我个人本身也是非常热爱中国文化的。

从商业的角度来讲,我来中国就会见一些合作伙伴,拜访政府官员,同时也会看一看中国优秀的当地的员工。中国现在是苹果全球第二大市场,我相信在未来一定会成为苹果的第一大市场。我不能准确地预测是什么时候,但是我对中国会成为苹果世界第一大市场是深信不疑的。

第二个问题,的确我昨天和同事一起回办公室的路上碰见了一个果粉,就和他一起聊起了这个产品,聊得非常开心,还和这个苹果粉拍了照片,大家可能在网上都看到了。

第三个问题是关于零售店的,事实上苹果计划在中国开设的零售店远远大于25家,目前在大中华区包括在香港地区一共有11家零售店,未来肯定会开设超过25家零售店。过去曾经说过某一个时间计划开25家店,但是自从我们开设了第一家零售店之后,发现这个零售店的面积应该更大,这样才能服务于更多的中国的消费者,给他们提供更好的服务。所以说未来的数量肯定会超过25家。当然开设零售店是需要一些耐心的,需要有合适的选址。我现在对于现有的零售店非常满意,也会继续努力开设更多的零售店,但是具体什么时间,有什么样的目标,现在还不是特别确定,不方便透露。但是我了解到的计划肯定是多于25家。

在中国的零售店是至关重要的,因为这个零售店能够给客户提供最优质的服务,而且更重要的是能够为这个产品和服务制定一个黄金的标准。

问:第一个问题关于中国移动来,iPhone和中国移动会不会合作?第二个问题是关于富士康的,苹果之前要求富士康提高工人的薪水和工作环境,这个对于它的公众形象有很大的提升,苹果在这方面是怎么考虑的?

库克:苹果和很多中国的公司都有合作,比如说运营商,苹果和联通、电信都有很强的合作伙伴关系。同时像百度、优酷、腾讯这些本地公司,也都和苹果有合作。除此之外苹果在中国有很多的经销商。中国移动是苹果非常尊敬的一家公司,但是我今天不能宣布任何的计划。

关于富士康的问题,可以说苹果没有采取任何的行动来做公关,来做形象的提升。我们所做的一切都是为了更好地让为苹果工作的员工享受到更好的待遇和工作环境,所以说这不是关乎形象或者是公关,而是真正地关心为苹果工作的员工。在中国有很多人为苹果的产品服务和工作。

对于我们的供应商,包括富士康在内,我们都有非常严格的规定和守则,如果说他们不遵循我们的原则和守则,我们就不和他们合作,终止与他们的伙伴关系。富士康的员工工资的确是得到了增长,而这不仅仅是在过去一年发生的,事实上过去几年都持续地增加。而我们关心的也不仅仅是工资,我们希望能够在中国,我们的苹果公司能够产生更大的影响,不仅仅只是给大家提供一个工作岗位而已。

对于教育来说,给大家能够提供一个非常平等的发展机会,不管你的背景如何,不管你是来自农村还是来自城市,不管你来自哪个国家,接受教育就能给你一个平等的发展机会。所以说所有为苹果工作的员工,他们都可以上一些课程,在工作中学习。而且我们很惊喜地发现有很多员工会继续攻读学位,拿到新的学位。所以说这一切不仅仅是工资这么简单,当然提高工资很重要,但不仅仅是提高工资,这不是我们唯一考虑的因素,在我看来我们提供的这种教育机会是一个非常好的方向。

问:现在有很多的技术,比如说NFC,还有无线充电,这些技术都可能会成为未来的趋势。苹果一直是一个强调技术上领先性和前瞻性的公司,苹果在这种竞争环境下如何保持自己的先进性和超前性?这是第一个问题。第二个问题是关于管理方面的,您对现在管理的方式和乔布斯有什么不同?您是如何去处理和乔纳森·伊夫这样的高管之间的关系的?

库克:对于技术来说,我们一直会比较不同的技术它成功的可能性和这个技术的成熟度。我们会选择一个最好的技术,花精力去把它做精,做好,而不是说选很多的技术,平均地分配精力,这样可能会花很多的时间,而且对于消费者来说也不能达到最满意的效果。比如说在几年之前我们认为在这样优秀的产品上面,可能最需要控制住的一个技术就是它的芯片,因为它是整个机器的核心,一个引擎。所以说我们会有一个很强大的核心的芯片团队来给消费者制造出最棒的芯片,这在我们看来是最核心的技术。这是一个例子,就是我们会专注一个最核心的、最好的技术,然后把它做精,做好。

关于第二个问题,乔纳森·伊夫我个人非常尊敬他,可以说乔纳森·伊夫是我认识的最有品位的一个人,而且他也是少有的能够长时间保持如此高水准的这么非常了不起的人,具备长时间在行业高水平的能力,非常了不起。所以说能够和乔纳森·伊夫一起共事,也是我一生的荣幸。

关于和乔布斯先生的管理风格,其实我们都有共同的地方,就是希望和最聪明的人在一起工作。当然我和乔布斯先生是两个不同的人,在个性上,风格上肯定有所不同,但是对于苹果公司来说,有共同的特质把他们凝聚在一起,那就是追求制造出最卓越的产品,这是我们共同的目标。这也是我们每天早上一起床到晚上入睡,所有的时间都萦绕在我们脑子中的一个目标。这是万变不离其宗的。

苹果的文化是追求卓越,大胆创新,雄心勃勃,这些文化都是凝聚着所有苹果人相通的文化。当然每个人的个性肯定都不同,但是正是苹果相同的文化,把大家共同凝聚起来。

问:现在很多中国的用户反映苹果的一些云服务在国内比较慢,这个问题会不会在未来解决?或者是建立中国的数据中心?

库克:苹果一直希望能够把最棒的产品和服务带到中国,像iCloud、iTunes,现在也和中国的政府官员在讨论这个事情。

问:乔布斯也是爆脾气,标准也很高,有没有曾经和他生过气?

库克:没有生过气。

问:乔布斯先生当时怎么说服你从康柏来到苹果的?

库克:1998年初的时候,乔布斯和我说了一下他的愿景,跟我提了一个产品,他说要把所有的精力和能量放到制造这款产品上。当时的趋势是大家都把精力放在服务器和存储上,我一听就觉得这是一个非常了不起、非常聪明的想法,因为我也不喜欢随波逐流,而且乔布斯先生这种专注性也打动了我,所以就跟他一起做。那时候的趋势是服务器、存储,但是乔布斯先生很注重消费品、消费者这块。

问:我还想问一下大家最关心的问题,你怎么看待电视市场?

库克:TV,我们现在有Apple TV,而且Apple TV去年的表现非常好。我自己也是经常用Apple TV。苹果认为Apple TV更多的是个人的爱好,因为它现在的市场规模还没有达到像智能手机、平板或者电脑这样的规模。但是苹果对于Apple TV还是非常感兴趣的,但是未来的路线图不方便透露。

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